今年的双十一在“争吵”中开启，源头无他——“全网最低价”。

在这场围绕电商平台、品牌商家、头部主播为中心的舆论风暴之中，在剧情式的各方博弈之后，谁才是真正的“牺牲品”？

双十一开启，“价格战”触发

风暴起源于10月24日。有媒体报道称，有京东采销人员在朋友圈公开喊话，表示京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签署的所谓“底价协议”，要赔偿巨额违约金。他还表示，这款产品的低价是因为京东自掏腰包进行了补贴，都是为了让用户以低价买到心仪商品。同时，他质疑头部主播有“二选一”行为。

而在当天晚间，李佳琦方和品牌方就否认了“底价协议”。美ONE相关负责人向媒体回应称，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

李佳琦出席某活动（孙佃潇/摄）

但该事件的发酵并未就此止息。随后，新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同细则。其中，在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

后续，京东高管喊话李佳琦、主播大杨哥称李佳琦控价控库存、“打假人”王海称李佳琦及小杨哥带货同款假和田玉……轮番攻击后，李佳琦被卷入风暴之中，多个与其相关的话题频频登上热搜，成为公众讨论的焦点。

混乱的舆论场，俨然是一场关于“全网最低价”风波的罗生门。不过，海报新闻记者注意到，10月25日，主播辛巴在直播时谈及李佳琦风波，称双十一几个平台之间的竞争，李佳琦成了牺牲品。

谁是“牺牲品”？

事实上，围绕“全网最低价”的争论声，几乎回荡在每一次电商大促中。

此次卷入舆论风暴的，不仅李佳琦，电商平台、品牌商家、头部主播也相继卷入其中。从表面来看，这是一场“价格之战”，但实际上是谁与谁的战斗？谁才是真正的“牺牲品”？

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾告诉海报新闻记者，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，说明了低价策略依然有吸引力。李佳琦直播间在双十一大促做到最低价，能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻同样认为，价格是双十一的核心标签，直播间作为双十一的核心战场之一，通过低价和优惠活动，能够吸引更多用户的关注和参与，增加购买动力。在“价格战”中，李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。

而对于“二选一”，网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师告诉海报新闻记者，若此事被定义为“二选一”垄断行为，这不仅会限制其他企业的发展空间，抑制行业创新活动的进行；对于消费者而言，也限制了其选择权和购买权，削弱了市场供需的平衡。此外，还会降低市场竞争的强度，从而减少了企业、行业之间的竞争和创新力。

网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，此次李佳琦直播间风波归根结底还是平台间的斗争，虽未明确表示要求品牌“二选一”，但京东此举无异于是“隔山打牛”，间接面对阿里扔出一记“重弹”。不论是曝光此事的采销人员，还是处在风口浪尖上的李佳琦，都是受到平台的牵制。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，直播间为消费者争取最低价是商业行为，李佳琦直播间粉丝基数大，销售额转化率就高，因此更容易与品牌方进行谈判。一味地批评抵制也不可取，毕竟直播也是为了赚钱，在法律允许的情况下利用经济手段是可以理解的。

去“二选一”或实现“三赢”

简单粗暴的“全网最低价”，似乎是电商大促最关键的一张“王牌”。然而，在剧情式的各方博弈中，“二选一”、价格垄断、行业内卷，不该是电商销售或直播带货的发展走向。

“个人认为，电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动，去掉捆绑全平台商铺参与、‘二选一’的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇，或许会成为消费者、电商平台、品牌店铺‘三赢’的适度促销活动集中时段。”李旻说。

程亮表示，要想避免此类疑似“垄断行为”，首先要加强监管力度，通过制定相关的法律法规，严格对垄断企业的监督和处罚，保护竞争秩序。其次，要鼓励市场竞争，增加竞争程度，激励创新和发展。再次，要加强消费者权益保护，为消费者提供多样化的选择和优质的产品服务，保护消费者的选择权和购买权。

激烈的“价格战”之下，“水分”越来越透明之后，如何突出自己的优势，让消费者自愿留存复购，或许是各方在下半场亟需解决的课题。